Atravesamos tiempos de cambios e incertidumbres. Ahora más que nunca es recomendable reflexionar sobre la relación con nuestros clientes. No olvidemos que lo que ayuda a la gente ayuda a los negocios. Los cambios en los mercados provocan una continua evolución que conlleva que los productos y servicios que ofrecen las empresas tengan una vida limitada, vinculada a los cambios de hábitos de los consumidores.

El ciclo de vida del producto es un modelo teórico que las empresas utilizan para sus análisis internos y que puede servir de base para la planificación de estrategias de marketing mix (las conocidas 4 P). Los expertos coinciden en identificar cuatro etapas a través de las cuales un producto o servicio pasa desde su introducción en el mercado hasta la salida de éste. Todo lo que ocurre en cada una de las etapas, nos prepara para afrontar la siguiente. Etapas que implican una serie de paradas en el simbólico viaje que realiza cada cliente.

1. Introducción.

Se produce justo después del desarrollo del producto/servicio y se caracteriza por un lento comienzo de las ventas. Ello es así porque se requiere un tiempo para que el consumidor lo conozca a través de diferentes acciones de marketing y comunicación. Captar el cliente no es tarea fácil, muchos son los factores que condicionan su decisión (competidores, proximidad, precio, características del producto/servicio, barreras de salida, etc.). La primera aproximación del cliente a nuestro centro deportivo viene precedida de intensas campañas publicitarias y ofertas promocionales. Es una etapa llena de incertidumbre y de riesgo, donde la confianza juega un papel trascendental. Y en la que deberemos estar preparados para reaccionar con rapidez y poder reorientar las estrategias de ser necesario. La primera parada del cliente tiene lugar en el momento en que compra nuestros servicios. Apuesta por nosotros y espera que no le defraudemos.

2. Crecimiento.

Es el período de aceleración de las ventas que va a permitir el retorno de las inversiones realizadas. Es la etapa más estratégica del ciclo de vida porque es en este punto donde una empresa puede realmente destacarse de la competencia a través de su imagen de marca, sus relaciones con los clientes o su posicionamiento. El producto/servicio se posiciona en el segmento inicialmente definido, y comienza a ser aceptado por los consumidores, lo que implica que las ventas y por tanto los beneficios crezcan. Al aumentar la cuota de mercado aparece el reto de conquistar nuevos segmentos de clientes para reforzar el posicionamiento y adaptar el producto/servicio a la demanda creciente. En esta etapa es posible que aparezcan nuevos competidores, que tratarán de diferenciar sus servicios y construir su propio posicionamiento de marca. En esta fase, el cliente realiza su parada en la satisfacción de sus expectativas. Espera ver cumplidos sus objetivos. El cliente se convierte en el principal valedor de nuestro producto.

3. Madurez.

Es la etapa en la que la demanda y los beneficios son mayores. La tasa de utilización del producto/servicio está en su máximo. Pero la competencia ha aumentado, por lo que no se ha de competir únicamente en precio, sino también en conseguir una propuesta de valor diferenciada. La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas buscando propuestas innovadoras que vuelvan a hacer el producto/servicio atractivo. Es fundamental analizar la satisfacción del cliente para maximizarla y así retrasar la fase de declive. En esta etapa aumenta el número de usuarios en las actividades dirigidas, el cliente viene más y pasa más tiempo en la instalación, lo cual puede deteriorar la calidad del servicio (alta ocupación, falta de disponibilidad de espacios o equipamiento, deficiente limpieza). Nuestros esfuerzos deben centrarse en la fidelización del cliente y eso precisamente exige dar respuesta a sus necesidades, mediante una atención más personalizada. En el viaje del cliente aparecen síntomas de desmotivación. Otras alternativas (ejercicio por libre, sesiones online, otros centros deportivos) empiezan a coger fuerza. El cliente empieza a cuestionarse si tomó la mejor opción posible.

4. Declive.

Es la etapa final del ciclo de vida del producto/servicio. Coincide con la disminución significativa de las ventas debida a los cambios en los gustos y prácticas de los consumidores, y/o a las nuevas tendencias y ofertas existentes. Los servicios dejan de ser rentables y hay que tomar las medidas necesarias. Es en este momento cuando se debe decidir entre potenciar las acciones de comunicación y marketing para tratar de aumentar las ventas, o realizar cambios en nuestro producto/servicio para hacerlo más atractivo para el cliente. El viaje del cliente puede finalizar aquí, dándose de baja y abandonando nuestras instalaciones.

Para evitar, o al menos, retrasar al máximo la fase de declive, es recomendable ir analizando el ciclo de vida del producto/servicio, y recoger datos de todas sus etapas. Esta información nos será de utilidad para ir tomando decisiones que influyan en el viaje de nuestro cliente. Por eso es fundamental conocer y saber gestionar la etapa en la que se encuentra nuestro producto/servicio, ya que las decisiones a tomar en cada una de ellas, varían y son diferentes. Lógicamente no serán las mismas acciones las orientadas a captar un cliente, que a satisfacer sus necesidades o a fidelizarlo. Tal y como escribió el empresario indio Avinash Kaushik, “sólo podremos tomar decisiones acertadas si sabemos cómo analizar e interpretar los datos”.

Si admitimos la existencia del ciclo de vida del producto/servicio, nada nos impide afirmar que el viaje del cliente tendrá paradas en las diferentes etapas de ese ciclo y, por lo tanto, el ciclo de vida del servicio/producto va a tener una evolución paralela al comportamiento del cliente. Conocer y entender bien al cliente/consumidor nos permitirá que el producto/servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por sí solo.

Espero que este símil que he utilizado entre el ciclo de vida de todo producto/servicio y el viaje que realiza el cliente desde el momento en que nos conoce y se incorpora a nuestro centro deportivo, te sea de utilidad para reflexionar sobre la evolución de tu negocio empresarial, y que tal y como manifestó el empresario estadounidense Seth Godin, no debemos encontrar clientes para nuestros productos, sino encontrar productos para nuestros clientes.

Vicente Javaloyes Sanchis

Profesor titular INEFC

GISEAFE – Grupo de Investigación Social y Educativa de la Actividad Física y el Deporte 

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