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Aunque más sabe el diablo por viejo que por diablo, no seré yo quien, a estas alturas cuestiona la archiconocida lista de factores, a priori determinantes en el volumen de negocio y crecimiento de clientes: La proximidad al club, la disponibilidad horaria o la estacionalidad, sin olvidar el precio; aunque tengo la sensación de escuchar una vieja canción. Muy vieja y algo cansina.

Vayamos por partes y contextualicemos:  Nuestro marco de actuación viene marcado por el alto índice de sedentarismo; en una suave curva de mejoría. Los ratios de penetración en cada caso señalan el techo de mercado, el pastel es el que es, y toca repartir. La amenaza no es la competencia, ni los clubes low-cost, como leo con demasiada frecuencia. La amenaza quizás no tenga nombre, ni forma, ni logo y esté más cerca de lo que pensamos.

Mirando bastante atrás, recuerdo como durante algunos años estuvimos focalizando la gestión de nuestros clubes en nosotros mismos, mientras aprendíamos rápidamente y sobre la marcha, prestando más atención al entorno de mercado y a la competencia que a cumplir las expectativas del cliente: Empezaba la guerra de mercado y la cultura del Me too, donde fueres, haz lo que vieres. El cliente era un mero espectador.

Más adelante vino la renombrada crisis económica, momento revulsivo para ese mismo cliente que alzó oportunamente la voz pronunciándose sobre los precios. Y en una alianza temporal y casual con la subida del IVA estalló la inevitable guerra de precios y la consecuente devaluación de nuestra actividad, triste y lógica devaluación en un mercado aún inmaduro, ingenuo, temeroso y superado.

Y tras soportar a duras penas años de sombras y de bajas, pusimos la luz del foco de nuevo en el cliente. Entonces quisimos conocerle a fondo, llamarle por su nombre, adivinar sus motivaciones, contar sus asistencias y justificar sus ausencias. Su estado civil, su profesión, su estilo de vida, su estado físico, su talla de pantalón y por supuesto su poder adquisitivo. Desde entonces hemos hecho correr ríos de tinta hablando del cliente y echando mano de toda herramienta que nos arrojara algún nuevo dato, dato que atesorábamos con la fé del que guarda la llave que cierra la puerta de la deserción del cliente, cuando en realidad; no se pueden poner puertas al campo.

Ese cliente aleccionado se suma al actual cliente millenial imitando en muchos casos su comportamiento de compra, una nueva forma de actuación que supone un giro tridimensional e irreversible, relegando a los viejos hábitos de consumo al desuso antes de lo que canta un gallo.

Y ese comportamiento configura un nuevo escenario donde el producto estrella no es tanto el producto en sí sino su accesibilidad: Lo quiero cuando sea, donde sea. El millenial compra libertad, flexibilidad, inmediatez, complementariedad, agilidad y buena relación calidad/precio. Antes de la fase de decisión de la venta ya sabe con exactitud lo que se quiere, chequea sus valoraciones en forma de estrellas, compara y ejecuta. No discute el precio, (ya se ha discutido antes en su mente) y paga preferiblemente por lo que usa, no por el derecho a usarlo. Es una compra extremadamente selectiva y estudiada en contenido audiovisual e imagen de marca digital. Prefiere producto que envoltorio, automatización que personalización.

Este cliente apenas valorará si la persona que le recibe en recepción le sonríe o le mira los ojos. Es fácil que sea él mismo quien no busque el cruce de miradas, no conozca su nombre, ni le interese en demasía. Su foco de interés está en otros horizontes, donde la transformación digital alcanza, y en ese sentido mejor un club escénicamente bonito, cool y con buena imagen que encuadre bien su selfie que un trato amable, personal y considerado de alguien sustituible por un acceso impersonal y tecnológico como un bonito lector de huella. Es el cliente que se arrima siempre al árbol que mas sombra le cobija. Sin vínculos emocionales, sin pertenencias ni compromisos.

Invito a reformular nuestra oferta deportiva. No tanto lo que hacemos sino cómo lo hacemos llegar y a estar abiertos contemplar nuevas versiones, a dar el paso que nos llevará más allá del umbral de las puertas del club. Porque no siempre es mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer y quizás aquí la excepción cumpla la regla y debamos dar ese paso firme hacia adelante iniciando nuestra propia revolución interna con la inquietud del que arriesga, sabiendo que la quietud nos condena, irremediablemente.

La revolución digital reclama su protagonismo en la industria del fitness con hechos, no con promesas y exige libertades: opción a los usuarios a participar en las clases desde sus casas, clases virtuales personalizables, sesiones en plataformas de descarga, kits caseros con equipamiento doméstico, elección del idioma, mensajes audiovisuales privados, transmisiones del gim en vivo vía streaming, app móvil integrando todos los hábitos deportivos, etc.

Podemos seguir hablando de clientes, aunque quizás acertemos más si hablamos de sus comportamientos. Porque somos lo que hacemos. Porque el que no corre, vuela. Y Porque quizás una de las pocas cosas del siglo pasado que seguirán vigentes sean los dichos populares y citas del refranero español. Aquí hemos visto algunos, ¿te han pasado por alto?  

Mireia Hernández

Experta en la gestión de los clubes de fitness. Coach Empresarial. 27 años en el sector, 20 en cargos directivos.

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