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El Marketing Digital ofrece la ventaja de poder contar con una gran cantidad de herramientas que permiten cuantificar muchas de las variables que necesitamos para obtener conclusiones acerca de cómo está funcionando nuestra estrategia digital.

El control es la última fase de cualquier plan, nos permite conocer el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas en la fase de planificación.

Precisamente para controlar sirve la analítica digital, definida por Avinash Kaushik, experto en analítica digital como “un proceso de mejora continua que nos permite alcanzar nuestros objetivos, optimizando la experiencia de nuestros clientes y clientes potenciales, a través del análisis tanto cuantitativo como cualitativo de los datos de nuestro negocio, y de nuestra competencia”.

La analítica digital no trata de medir porque sí, sino de hacerlo en función de los objetivos establecidos para cada uno de los elementos que forman parte de la estrategia digital (web, redes sociales, email-marketing, etc).

Figura 1. Ejemplo de Funnel de ventas aplicado a instalaciones deportivas

Cada uno de estos elementos estará más o menos enfocados a una fase concreta del funnel de ventas (Figura 1). Siguiendo el ejemplo de la ilustración, para generar tráfico, las redes sociales serían de gran utilidad pues una de las características que considero más interesantes de ellas es que sirven para darnos a conocer en personas que todavía no nos conocen a través de personas que si lo hacen, por medio de contenidos mediante los que estos interactúan o comparten. Además, la publicidad en redes sociales es bastante efectiva a la hora de generar visitas hacia un sitio web. Aunque existen infinidad de indicadores de medición (número de fans, número de me gusta, número de veces que se comparte un contenido, etc) los que nos interesan en este caso en el que el objetivo final es conseguir un nuevo socio para la instalación deportiva serán:

  • Clics en los enlaces: porque necesitamos que accedan a la página web para continuar el camino del embudo y:
  • Alcance la publicación: porque a mayor número de personas alcanzadas se supone que más serán quienes se interesen por acceder al contenido.

En la siguiente fase del funnel, cuando la persona interesada ya ha accedido a la web (no tiene porqué ser a través de redes sociales, existen más canales que generan tráfico web), se pretende despertar su atención (para ello es fundamental contar con una landing visual e interactiva) y finalmente conseguir que compartan sus datos para solicitar una sesión de prueba en la instalación. En esta fase, las métricas a tener en cuenta con mayor destaque podrían ser:

  • Fuente del tráfico: para saber cuál es el canal por el que acceden en mayor parte los visitantes y así potenciarlo.
  • Duración de la visita: Duraciones altas demuestran mayor interés y:
  • Tasa de solicitudes: Conocer del total de visitantes al sitio, cuantos comparten sus datos para solicitar la sesión de prueba.

Según Chano Jiménez, reputado consultor internacional, para lograr 179 solicitudes, necesitamos en torno a 5.966 visitas a la web, un ratio de conversión del 3% (lo normal es que oscile entre 1 y 5% en función del atractivo de la web y de la calidad del tráfico recibido). Con un ratio de conversión de solicitudes a visitas del 80% lograríamos en torno a 143 visitas (este ratio suele variar del 30 al 90% en función del protocolo comercial) de las cuales 100 se traducirían en nuevos clientes (con un ratio de conversión de visitas a altas del 70%; en el sector del fitness los muy buenos ratios logran alcanzar el 80% y los menos hábiles no suelen bajar del 50%).

El objetivo de la estrategia digital del ejemplo presentado es el de lograr formularios de contactos de interesados, trabajo que luego deberá dar continuidad el equipo comercial de la instalación. No obstante, también existen estrategias donde el 100% del funnel se desarrolla en línea y que concluiría con el alta on-line. Realizar embudos de venta enteramente digitales solo son recomendados si vendemos servicios de bajo coste. Cuanto mayor el precio, también el riesgo y por tanto, las personas preferirán asegurarse de que es realmente lo que están buscando, y ahí las visitas son fundamentales.

¿Qué herramientas uso para medir?

En el caso de las redes sociales, las más comunes son las que ofrecen cada una de ellas: Facebook Insights, Instagram Insights o Twitter Analytics. Todas muestran estadísticas completas, son gratuitas y aportan los datos necesarios para procurar conclusiones.

Para páginas web, Google Analytics. Esta aplicación es un cuadro de mandos que en su versión gratuita nos aporta una gran cantidad de datos: número de visitas, número de usuarios (nuevos y recurrentes), páginas vistas, tiempo en el sitio web, porcentaje de abandonos o tasa de rebote, gráficos de visitas por ubicación, frecuencia de las visitas, fuentes de tráfico o páginas de destino principales, entre otros muchos indicadores.

En lo que respecta al diseño de nuestra web y sobre todo a la optimización de esta (fundamental para lograr conversiones altas), existen herramientas como Woorank que realizan auditorías completas otorgándonos una puntuación de 0 a 100 tras valorar parámetros relacionados con el SEO, la usabilidad o las redes sociales.

Carlos Cordeiro

Responsable de Prensa y comunicación Gym Factory. Máster Universitario en Dirección de Organizaciones e Instalaciones de la Actividad Física y del Deporte.

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