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Uno de los términos más debatidos en el sector del Fitness es de la fidelización. Se han escrito artículos, dedicado seminarios enteros y de un tiempo a esta parte incluso nos planteamos la incorporación de una nueva función en el organigrama de nuestros clubes: “El Fidelity Manager”, un directivo responsabilizado de la ardua tarea de mejorar la experiencia el cliente supervisando la forma cómo se da el servicio e implementando otras acciones en las que el cliente es el centro, el protagonista.

En diversas ocasiones he tenido ocasión de leer artículos basados en la misma idea: Para obtener una buena fidelización debemos conocer al cliente, saber qué piensa, qué quiere, qué objetivos tiene, y así poder detectar sus necesidades reales y darles solución.

Y con ya unos años a la espalda, no solo laboralmente, me parece algo ingenuo, muy teórico y poco acertado. Y todo ello me lleva a la siguiente reflexión:

¿Creemos que es viable un estudio del cliente dimensionado hasta tal punto? y, si así fuera; ¿La información sería fiable y certera?, ¿Podremos darle esa solución personalizada siempre, cada día?, ¿Sin excepciones?, y; ¿Cuántos recursos deberíamos destinar para recabar esta información?

Antes que alguien dude si estoy siendo constructiva voy a plantear la siguiente pregunta con la premisa de que tenemos toda esa información del cliente, absolutamente certera: ¿Y ahora, cómo conseguimos materializar esa información en fidelización? Y , ¿En qué medida?

Creo que no es importante en la fidelización conocer al cliente, sino conocernos a nosotros mismos, nuestro modelo de negocio y los procesos que lo facilitan. Tener perfectamente definidos nuestros estándares de calidad, cuáles, dónde y cómo. Definir lo innegociable y lo permisible. Y ser siempre rigurosos en su cumplimiento.

Huyendo de la ambigüedad diría que la fidelización no surge exclusivamente de la experiencia del cliente o de su calidad relacional en el centro, que por supuesto ayuda;  sino de la llamada consistencia de servicio: Un centro o un negocio con elevados estándares de calidad tiene unos procesos perfectamente bien definidos y el esfuerzo de la gestión se basa de forma directa o indirecta en que dichos procesos no sufran alteraciones, cumpliendo punto a punto los estándares de calidad preestablecidos.

Cuando un cliente llega a clase y la sala no cumple la limpieza establecida perdemos consistencia de negocio. Cuando el profesor llega tarde o no tiene su mejor día perdemos consistencia de servicio. Cuando se cobra un recibo duplicado al cliente perdemos consistencia de servicio. Cuando el material es insuficiente perdemos consistencia de servicio. Cuando el agua de la ducha sale fría perdemos consistencia de servicio. Todos casos “excepcionales”, podríamos decir. Pero la suma de todas esas excepciones absolutamente perdonables hace que nuestro servicio resulte inconsistente, y eso sí produce la insatisfacción del cliente y en consecuencia empeora los datos de fidelización: El cliente no perdona, ni lo necesita ni lo desea.

Perseguimos la fidelización del cliente haciéndole partícipe de ello, insistiendo en descubrir los intríngulis de sus necesidades y prioridades cuando tan solo es un consumidor que espera de nosotros recibir lo que ha comprado. La llave de la fidelización está en nosotros, los gestores.

Si queremos clientes fieles simplemente esforcémonos por darles la calidad prometida, la que esperan. Y evitemos las sorpresas dejando a merced del azar o de la dinámica de la operativa nuestro servicio.
Seamos impecables en la gestión y diseño de los procesos y rodeémonos de esas personas capaces de generar buen ambiente de forma innata, que desprenden alegría y autenticidad.

Cualquier acción dirigida a mejorar la experiencia del cliente en el club es bienvenida y como tal, suma en fidelización. Sin embargo no es la panacea, no afectará al grueso de los resultados y de ningún modo podrá compensar los daños producidos por un servicio inconsistente en ese sentido.

Por supuesto que el cliente es el centro, pero no el centro de nuestra gestión sino del negocio. Nuestra gestión debe centrarse en nuestro negocio, en primar la calidad, y será esa calidad la que propiciará de forma natural la fidelización del cliente.

Pensando en una gestión eficiente y optimizada creo que hay batallas que no son nuestras pero hay guerras que nos necesitan de verdad.

Gestión impecable, modelo de negocio bien definido y profesionalidad máxima de todo el equipo. Y, ¡Bienvenida, Fidelización!

Mireia Hernández

Experta en la gestión de los clubes de fitness. Coach Empresarial. 27 años en el sector, 20 en cargos directivos.

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